為了降低對「代工製造」產業的依賴，我們正大力推動自創品牌走向海外以及服務業的國際化。有志於此的企業必須學會直接面對海外的消費者，而為了要掌握消費行為，當然需要進行消費者研究與調查。
目前的行銷研究多半著重於特定產品在特定客層中的意見或態度，其研究結果對短期的行銷戰術（例如包裝、定價、廣告訴求等）固然有幫助，然而，若欲從事嚴謹的策略規劃，此一層次的行銷研究是不夠的，必須進行更全面的趨勢預測與分析。易言之，應該掌握社會的需求趨勢，以創造本身在產品與服務上的創新與領先地位。不能掌握需求趨勢，將永遠只能成為追隨者。
與消費行為關係最為密切的趨勢是生活形態的變化。企業若能掌握這些大致的趨勢，在策略制定上就可以更具前瞻性，至少在行銷相關的策略設計上，可以擁有更宏觀與長遠的視野。這些生活形態包括了各個地區或都會人民的生活步調、時間分配、消費習慣、休閒方式、獲得外界資訊的管道、所關心的議題、社交與家庭活動的重心，以及與工作、消費、儲蓄等有關的價值觀念等。這些外顯或內隱的生活形態，因文化傳統及經濟發展階段的不同，在各地表現出不同的特色，而且在同一地區也會與時俱進，地區之間又會互相影響。
生活形態的研究，其知識基礎除了行銷學、消費行為等之外，還必須整合心理學、社會心理學、社會學、人類學、法律、政治等方面的知識。換句話說，應廣泛結合這些學科領域的專家、研究成果、理論架構，與行銷方面的各項決策考量密切交流，並藉助這些學理來豐富行銷策略的思想內涵。
過去台灣許多成功的創業家，雖然受過的正式教育不多，也不太運用複雜的市場調查數據，但本身似乎就具備預測趨勢的天分。例如，到日本幾天，從逛街過程中的見聞，就能構思出台灣應該推出哪些新產品，因為他們隱約知道兩地消費者生活形態的關連。
世界的變化日趨複雜，海外市場幅員廣大而多元，趨勢預測的風險也大為提高。僅依賴企業家或行銷人員的「嗅覺」與靈感顯然不足。我們必須運用較為細緻的研究方法，將各種社會科學的知識能量有效導入企業的決策過程，加強企業決策中對消費社會的了解。
這些研究方法以及導入企業決策的知識能量，可以發展出更系統化的預測科學，而且可以在實踐中不斷提升預測未來的能力。而唯有當我們有能力掌握各地未來與消費有關的生活形態趨勢後，才能提高自創品牌或服務業國際化的成功機會。
●本文于2009年刊載於《今週刊》
