人有個性，企業品牌也有個性。每個人個性的鮮明程度不同，一個人擁有過於鮮明的個性未必能適應這個複雜的現代社會。但就企業來說，品牌個性鮮明是成功自創品牌的先決條件。
人的個性成千上萬，有些人沈穩，有些人活潑；有些人積極進取，有些人老成持重。諸如此類，不勝列舉。所謂個性鮮明，是指此人在言談舉止、待人接物，以及所有的行為特性或決策傾向上，有極為一致的風格，甚至在某種情境下，其反應如何，可以讓大部分人猜想得到。
品牌的個性也是變化無窮。尤其在服務業，由於其為顧客創造價值的方式與角度極為多元，因此鮮明而一致的品牌個性，不僅可以具體指導運作上的種種作法，而且在提升品牌辨識與記憶方面，更是不可或缺。
在餐飲業就很容易發現，大家感到印象深刻的餐廳，多半在其整體經營上擁有相當鮮明的個性，例如：有些餐廳強調「歡樂」，有些表現出「復古」；有些給人的印象是「快速與效率」，有些則處處表現其「親切與細心」；有些餐廳的個性可以歸結為「奢華尊貴」，有些則是當消費者一想到「健康養生」，腦中就自然浮現出這家餐廳。當然在學理上以上這些可能會被歸類為品牌形象或定位。但實務上必須要做到這些，才可能建立長期的品牌價值。
就餐廳而言，所謂「運作上的種種作法」可能包括了食材、風味、價格水準、食物的選擇廣度、服務的密度與方式、人員的服裝、介紹或「說菜」的重點，以及店名、菜單編排、場地隔間、餐具、桌椅、裝潢、燈光、音樂、擺飾、網站、logo等等。經由精心設計，將這些「作法」鮮明、強烈而一致地表現出餐廳所欲凸顯的品牌個性時，消費者心目中的印象就會深刻，一切有關的品牌策略活動才能落實。
換言之，「品質」當然是「品牌」的後盾，但以上這些作法，在品質上未必互有高下，而是希望其表現的方向有一致的重點或「個性鮮明」，這樣就容易將消費者心中所期望的價值聯結在一起。這種鮮明的個性，未必人人喜歡，但卻容易在一群消費者心中建立高度的品牌忠誠度；而這些忠誠的消費者也未必一定要經常光顧，但當他們有某些外食餐飲需求時（例如家庭聚會、招待貴賓、深入懇談等各個不同的外食動機），自然就會想到這家餐廳，而成為它的「熟客」。
對家數眾多、平均規模小的服務業，其品牌策略的重點，應更重視品牌個性的選擇與塑造，而廣告文宣反而成為次要的活動。
●本文于2009年刊載於《天下雜誌》
