據新聞報導，中國大陸某大城市極力推廣自創品牌活動，目前自有品牌之廠商已有兩萬多家，其中「知名品牌」有一千多家。
此一報導引發了一些聯想。其中之一是品牌與品質滿意度之間的表裡關係；其中之二是個體行動與總體之間的矛盾。
從學理上講，品牌的意義是希望藉著這個「符號」，做為消費者對廠商品質信賴的依據。廠商也藉著品牌，展現它對產品與服務品質的承諾。有了品牌，消費者心目中才會「記得」它的優缺點，因為會被記得，品牌本身也就擁有了價值。廠商過去在品質上的努力，被消費者留存在與品牌相關的聯想中，因此對它產生了信心甚至於忠誠度。為了確保此一過程的長期效果，廠商必須努力維持品質的水準與顧客的滿意。有了良好的品牌形象，即使在真實的品質上與其他廠商相差不大，卻仍可以訂出更高的價格。
綜上所述，與品牌有關的幾項核心觀念是品質、認知、信心、顧客忠誠度，以及較高的價位與利潤。
基於此一了解，我們首先來談品牌與品質特色。自創品牌或增加品牌知名度，目的是希望消費者能藉著品牌，記得品牌所代表的品質或良好的服務。因此，產品或服務的品質是「裡」，品牌是「表」。前者是消費者真正在意的，而後者只是讓消費者能產生聯想的一個「符號」。若品質普通，缺乏特色，即貿然投入資源於品牌形象的建立，顯然是捨本逐末的行為。如果本身品質水準低下，竟大力宣揚，更是用力將自己的缺點暴露在眾人面前。因此，對許多廠商而言，提升品質與顧客滿意度才應該是努力的重點，等這些達到以後，再談自創品牌不遲。
其次談總體與個體之間的矛盾。
幾十年前的經濟學課本，就提出了總體與個體立場可能相反的觀點，意即是對個體而言，合理有利的決策，未必對整體有利。一項「利己」的決策，如果所有人都採取相同的做法，則結果可能對大家都產生更糟糕的後果。
經濟學教科書上最經典的例子是：在欣賞球賽時，如果有一位仁兄感到坐著看不清楚，就站起來看，效果就好多了。然而如果每一位觀眾都站起來，其結果是大家還是看不清楚，但因為是站著，所有觀眾都會覺得更辛苦。另一例子是排隊，插隊者個人可以得利，但若人人都想插隊，勢必秩序大亂。類似現象，在生活周遭，俯拾皆是。
此一現象或道理，除了說明個體與總體利益上的潛在矛盾之外，也指出在為數眾多「追求自利」的個體之上，還需要有更崇高的權威來規範個體的行動，才能符合總體的長期利益。在此一思維之下，欣賞球賽時就必須有群體力量甚至負責維持秩序的人員，及時制止站起來的觀眾；排隊時也需要有人或社會規範來維持秩序。
自創品牌在某種意義上，也有相似的現象。試想，如果一個城市中，擁有品牌者有數萬家，知名品牌幾千家，此一龐大的數字，使「擁有品牌」這件事的實質意義大為降低。加上消費者對一項產品的品牌記憶空間十分有限，超過幾十個品牌以後，記憶力就無法再容納更多的品牌，後進的廠商想要自創品牌，極為困難。用誇張的說法就是「人人有品牌，等於人人沒品牌」，亦即是品牌多了，消費者根本記不住。
在零散型產業，廠商規模小而為數眾多，與其鼓勵大家自創品牌，不如省下行銷推廣費用，全心投注於顧客需求的發掘、滿足，以及品質的改進上，再由公正的單位定期進行品質評鑑與顧客滿意調查，然後以此為基礎，建立消費者對各個廠商的信心水準，也藉由這些評鑑，鼓勵甚至強迫廠商努力改善產品與服務的品質。此一作法所投入的資源，比「數千家同時做廣告，邊際效果卻十分微弱」有價值得多。
許多人只看到擁有良好品牌形象者所享有的優勢，因而主張人人都應自創品牌，但若能真正體會品牌的作用，以及上述「總體與個體的矛盾」，或許會產生不同的想法。
●本文于2009年刊載於《工商時報》
