過去台灣許多企業在產業價值鏈上主要發揮的功能是純粹的製造或裝配。面對這部分的附加價值與利潤日益微薄，企業的因應策略包括：加強研發設計（從「OEM」走向「ODM」）、掌握關鍵技術或關鍵零組件，以及自創品牌，爭取最終消費者的認同甚至忠誠。
全球許多知名品牌大廠，因為擁有足以影響消費者購買決策的品牌，因此長期享有高額的行銷利潤。欣羨之餘，很多人極力主張「自創品牌」將是台灣產業突圍的關鍵。然而筆者認為，要有效促使台灣產品走向國際化，與其鼓勵個別廠商「自創品牌」，不如集體設法「掌握通路」。
自創品牌雖然有吸引力，過去台灣也有自創品牌成功的例子，但自創品牌有幾項限制。
第一，建立品牌形象在初期需要投入大量資金，而且企業的經營範疇要有相當大的規模，才能攤平鉅額的品牌推廣費用。簡言之，自創品牌只有大規模企業才玩得起或「撐得下去」。
第二，消費者對品牌的記憶容量極為有限，如果產業中成千上百家廠商都自創品牌，其結果是消費者對大部分品牌都印象模糊，徒然虛耗了許多中小型業者的寶貴資源。因此自創品牌不宜做為產業集體努力的方向。
第三，一般而言，當產業在發展初期，消費者對產品品質、功能及供應商都缺乏了解時，品牌最能發揮價值；到了產業發展中晚期，除非在品質或創新上有重大而實質的突破，新創品牌很難在現有競爭品牌中脫穎而出。
而掌握通路則不一樣。尤其在供應商為數眾多、規模都不大的情況下，大型通路將成為上下游價值鏈中最具關鍵性及談判力的一環，這在美國、台灣都有眾所周知的實例。大型通路由於接近顧客，因此最能了解顧客，也最容易影響顧客的購買決策。反之，品牌即使再強，若缺乏「上架」機會，也是徒然。
除非在可見的未來，大部分消費者都「宅」在家裡足不出戶，全面依賴網購與宅配；否則，實體通路因為擁有物流、金流、服務、促銷等多元價值，其存在價值不會消失。如果台灣廠商要藉由集體努力來開發海外市場，則設法掌握通路、投資通路，應是現階段最值得思考的努力方向。
●本文于2010年刊載於《天下雜誌》
