競爭優勢是經營策略中極為重要的一環，策略行動應儘量發揮企業本身的競爭優勢，企業也應在各種策略行動中不斷建立未來所需的競爭優勢，這是大家耳熟能詳的道理。然而，競爭優勢除了必須建立或塑造之外，持續的「自我檢視」與刻意的「包裝」也不容忽視。
簡言之，組織應時時檢視反省現階段究竟擁有哪些競爭優勢，對所擁有的競爭優勢，也應設法讓客戶或其他相關人士了解它們的存在。
競爭優勢必須時時檢視的原因之一是：減少認知的偏誤。也就是說，自己所認知的優勢未必是真正的優勢，因為優勢的存在必須是從顧客的觀點，而且是與競爭者相對比較之後的結果。例如，有些企業自以為品牌形象良好，並希望以品牌形象為基礎來設計策略。然而事實上，此一企業過去品牌形象固然很好，但時過境遷，目前同業中品牌形象更好的大有人在。基於此一錯誤認知所制定的策略，效果當然不佳。
競爭優勢必須時時檢視的原因之二是：有些優勢是長期自然形成的，甚至是隱性或潛在的，因此組織應檢視本身是否在不知不覺中，產生了某些新的優勢。例如，在新客戶的要求下，才發現本身的快速調整設計的能力竟然遠高於同業，而且此一能力在競爭上大有發揮的餘地。高階領導人應有管道去了解這些「新發現的優勢」，以便投入資源予以強化或在策略上善加運用。
簡言之，由於競爭者的行動、產業的變化，以及組織內部的因素，各種競爭優勢往往出現消長，高階策略領導人必須經常檢視，才能確保策略的可行性與靈活性。
此外，對於某些競爭優勢固然應刻意保持低調，讓別人摸不透、學不來；但對另外一些競爭優勢則應「大聲說出來」，讓客戶明確知道我們的優點，甚至讓競爭者及早知難而退以避其「鋒」。這時就應善加「包裝」這些競爭優勢，使其在競爭上發揮更大的作用。
有些企業在對外宣傳上，似乎想表現出本身優點多得無法勝數，結果不僅未能凸顯真正的特色，甚至還傷及本身的誠信。不如僅聚焦於本身真正擁有、而客戶又在乎的優點，反而更有說服力。
●本文于2008年刊載於《天下雜誌》
