企業實務上，各行各業的經營策略變化無窮；學理上，策略管理的觀點、架構與論述也不斷推陳出新。這些都證明了策略或策略管理的豐富性與創新性。然而，有些實務上的作法或隨之而來的理論主張，似乎已逐漸偏離了企業經營或策略的本質，值得我們反思。
在市場經濟體制下，企業存在之目的是有效結合人力物力資源，來為社會創造價值。因此，社會需求的發掘與滿足，以及創價流程的設計，應是策略制定，乃至於所有管理工作的核心。一切管理上或策略上的作為，也應以這些為最終的依歸，合於此一性質的，才可稱之為具有「正當性」的策略。
缺乏正當性的策略，對個別企業或許一時有利，但若大家都只想以「奇招」獲利，不顧其正當與否，未來終將危及市場經濟體制的基本前提，使個別企業的努力或獲利，與整體經濟社會的利益背道而馳。
有一種策略，其本質是「欺瞞」。例如，設法形成消費者不完整或不正確的認知，使其購買在實質上並無價值的產品或服務。運用此一「策略」的業者，短期雖然可以獲利，但事後難免導致消費者的失望與不滿，也浪費了資源。長此以往，還可能令社會逐漸懷疑整體商業活動之誠信。
另一種常見的策略，其本質是「卡位」，或創造獨佔力量。在產業經濟學的基本論述中，對獨佔、聯合壟斷等都抱持負面的態度，並主張政府的產業政策應努力防止廠商的這類行為。然而，在實務上，卻有不少學者與業者，參考過去各行業中曾經出現的獨佔、聯合壟斷、套牢等方法，巧妙地設計出可以獲取超額利潤的策略。這些策略的結果，或對整體產業發展的衝擊，正是主張自由經濟的學者所極不樂見的。
第三種策略著重在「競爭行為」，包括了各色各樣的攻擊、報復、合縱連橫。當產業愈發展到寡占競爭的階段，這些競爭行為的重要性就愈高。幾家廠商間，彼此長期爾虞我詐，互相蒐集商情，進而偷襲、攻伐。各家都為此投入大量精力與資源，但由於各方皆善於此道，難免成為「零和遊戲」，誰也沒佔到便宜，只是在過程中，彼此互相消耗而已。然而，一旦陷入「競爭導向」的情勢，又不得不繼續採取這些競爭行動，誰也不敢鬆手。
第四種是努力配合政策法規，並以法規的規範（及漏洞）做為行動及分配資源的準則。這種策略的本質可稱之為「遊戲規則的遊戲」－誰能掌握遊戲規則，誰就是贏家，雖然贏家未必比其他人為社會創造了更多的價值。
嚴格來說，這些在實務及學理上都常見的策略，若與「價值創造」背離，其「正當性」都應受到質疑。唯有當與「為顧客創造價值」的主流核心策略相輔相成，方可以出現「奇正相生」的效果。換言之，為顧客創造價值才是企業長期生存的憑藉，掌握了此一重點，再輔以上述各種可以靈活運用的策略，才能有效整合個別企業與整體社會的利益。
由於「奇」「正」的比重與程度並不牽涉到法律問題，因此如何規範大家不「以奇害正」，即成為我們不可忽視的企業倫理課題。
●本文于2006年刊載於《經濟日報》
