真實世界經緯萬端甚至雜亂紛紜，為了理解與因應，就必須運用某些思維模式，以系統化及選擇性地觀察、分析、整合、詮釋其中的現象與因果關係。不同的思維模式，左右了大家的注意力與視野，也進而影響決策與行動的重點和方向。在此所謂的「思維模式」，通常也被稱之為「典範」。
陳明哲 教授是國際上從事策略管理學術研究最有成就、最有影響力的華人學者。十餘年前即提出「動態競爭」的策略典範，爾後更以長期的實證研究歸納出具體的命題與建議，使此一領域日益豐富，終於成為一家之言。這次他將過去十幾年來，經由多重理論的推演，並以極為嚴謹的方式所進行與發表的一系列學術研究成果，歸納整理，以中文呈現，必能對華人世界的策略研究與企業實務，產生極大的貢獻與衝擊。
在傳統的策略管理領域中，主流的典範是「建立優勢，滿足顧客」，並進而設法創造在市場上的獨佔地位，以建立並維持長久的競爭優勢。我們常談到的「差異化」、「聚焦」、「規模經濟」、「綜效」，甚至於垂直整合程度的取決以及網絡體系的建構等，基本上都植基於這樣的思維模式。
此一典範的前提假設是：策略是長期的努力與承諾，策略的作用將表現於未來的競爭地位與績效；策略決策與經營形貌，即使不是精心策劃，也是歷經長時間才演變而成的。在傳統的典範下，策略領導者必須自省的問題是：
「本企業未來的經營形貌應該如何？」
「如何才能在長期中滿足顧客，為顧客創造價值？」
「配合產業的變化趨勢，我們現在應發展哪些可以持久的優勢，將來才能確保競爭上的有利地位？」
「競爭環境」當然也是傳統典範與思維架構中十分重要的一環。競爭者的可能作為與反應，一向是策略制定過程中不可忽視的因素，但過去似乎很少將這些視為策略管理的核心，更不是最重要的考量。
然而，隨著時代改變，典範也有所更迭。市場的快速飽和、科技的日新月異、消費者的無情，加上某些業者藉由大量的短期攻略手法來掠奪市場，使得許多產業，還來不及進行長期佈局，就在一陣短兵相接後，淪為成王敗寇，甚至屍橫遍野的殺戮戰場。這些現象與結果，可能都不是重視長期佈局與建立優勢的傳統典範所能解釋的。
換言之，在某些產業中，策略的重點已不在於建立長期的優勢地位，而是一連串攻擊與回應的戰鬥行動。參與競爭的各方，在一次又一次的互相攻城略地與蠶食鯨吞之後，勝利者快速攻佔市場、擴大生存立基；失敗者則逐漸淡出舞台，甚至黯然進入歷史。
新典範所欲思考與回答的課題
在動態競爭的時代，傳統典範所考量的問題似乎顯得緩不濟急。在新典範下，策略領導者必須回答的問題是：
「何時是發動攻擊的最佳時機？」例如，應在產業成長期以減少阻力？還是在產業將要走向下坡時試圖孤注一擲或背水一戰？
「我方應否採取主動的攻擊行動？有哪些可能的行動組合與選擇？」例如，究竟應運用價格戰？還是推出戰鬥品牌？應在智財權方面採取法律行動？還是設法鬆動對手與通路的緊密關係？攻擊行動可以大張旗鼓，也可以聲東擊西、暗渡陳倉；可以攻其要害以期「一擊斃命」，也可以攻其周邊，以降低其積極反擊的意願；可以集中力量正式對決，也可以運用游擊戰，創造局部優勢以個個擊破。
簡言之，攻擊方式要有創意又不能過於違背產業中的遊戲規則；除了攻其不備之外，在行動上還應選擇一些對方不易回應，或必須大費周章來調整內部組織或調適外部關係的攻擊策略。
如果雙方交戰的戰場不只一處，例如，雙方同時在若干產業或多個地區互相競爭，在攻擊策略上變化就更多：可以選擇多管齊下；可以從鄉村包圍城市；可以「圍魏救趙」；可以製造假象讓對方轉移重心或失去重心。總而言之，策略上的攻擊方法千變萬化，運用之妙，書之不盡。
攻擊方式的選擇，也與攻擊的對象密切相關，因此還應檢視：
「誰應該是我們優先攻擊的對象？規模大的還是規模小的？資源豐富的還是資源貧乏的？選擇攻擊對象時，還應考慮哪些因素？」
如果攻擊行動遭受強力的反擊，以致未能達到預期效果，不僅造成資源與力量的浪費，而且萬一在長期對峙的過程中，被第三者從後方趁虛而入，更是得不償失。因此，對象的選擇極為重要。例如，強大的對手，反擊力道通常更大，但也可能不在乎我方的行動或缺乏快速回應的彈性；相對弱小的對手，反擊力量雖小，但也可能為了生死存亡而奮力一搏，因此不可不防其做出困獸之鬥。基於類似的考慮，必須慎重選擇攻擊的對象。
除了規模與強弱之外，潛在攻擊對象是否資訊靈敏、是否有能力做出有效的反擊、反擊的手法是否因為「招式用老」而已在我方預料之中等，都是選擇攻擊對象與採取攻擊行動前，應該審慎評估的。而這些攻防的策略選擇，又受到潛在攻擊對象在產業中的歷史、過去從事攻防的成敗經驗，甚至高階領導團隊組成分子的影響。
一般而言，若對方可能回應緩慢，或回應方式已有軌跡可循，則不妨選為優先下手攻擊的對象；若對方極可能出現強烈反擊，則應審慎採取攻擊行動。而當雙方在目標市場、所依賴的資源，以及規模水準愈相近者，由於衝突的潛勢大，一旦引發正面交鋒，往往不可收拾，甚至陷入你死我活的零和遊戲，因此，更不可不慎。
以上是從攻擊者來思考。然而競爭行動是雙方互動的過程，因此，還得從潛在攻擊對象或防禦者的角度，考慮應如何回應，如果防禦者在回應上常犯錯誤，則容易被選為攻擊的對象，若回應得當，則可以在戰火的鍛鍊中自我強化。
換言之，防禦的一方，也要慎重回答：
「當競爭對手採取主動的攻擊行動時，我們應否回應？如何回應？」
回應的方法當然也是形形色色。防禦者可以全力反擊；可以避其鋒而攻其側翼；可以誘敵深入以消耗其資源；也可以相應不理，不輕易隨之起舞。有時要真真假假，讓對方掉以輕心；有時則必須展現玉石俱焚的決心，令對方知難而退。此外，面對攻擊或潛在的攻擊，本身資訊要敏銳，反應要迅速，而且平日即應厚植應戰的實力，甚至經常釋放「我不好惹」的訊息，以避免被同業選為攻擊的對象。
新典範的學術舵手
以上所談競爭導向的思維，以及企業間互相攻防的手法，在企業界或許已相當熟悉，而且在學術界也日漸廣為接受。然而，在國際學術界，正式以嚴謹的實證研究與論述，提出此一新典範的，正是本書的作者陳明哲 教授。
筆者與陳 教授相識已超過三十年，有幸見證其經由鍥而不舍的專注與努力，而獲得了今天的成就與地位。陳 教授近年來對國內後輩青年學者的無私指導與提攜，十分可敬可佩，而本人在閱讀本書以後，除了深受啟發之外，更感到在國際學術界出人頭地的難能可貴。
●序，《動態競爭》‧2007年
