策略指導是產生綜效的先決條件

綜效(synergy)是指在多角化經營中所創造的「一加一大於二」效果。例如B事業單位的新產品，可以利用A事業單位的客戶關係或經銷通路，以提高新產品成功的機率。此類實例，不勝枚舉。然而多角化經營的企業，將各事業單位劃分成獨立的利潤中心，卻極可能妨礙綜效的產生。

利潤中心制度的基本假設是各事業單位各項業務都有相當獨立性，為了減少橫向溝通協調的必要，於是將各事業的利潤責任劃分清楚，統合決策權責，以期達到「兄弟登山，各自努力」的境界。

在利潤中心制度下，事業部間的互相支援可能產生一些障礙。就上例來說，原有事業單位在支援新事業單位時，投入成本或增加麻煩，對自己部門的利潤並無幫助，因此通常配合意願不高。於是高層管理部門就開始設計部門間的「轉撥計價制度」，讓提供協助的事業單位可以得到適當的回報。

但有時轉撥計價制度或分潤辦法還是無法發揮作用。因為就上述簡例中，A事業單位往往歷史較久而資源豐富，B事業單位則相對較新較小，在研商「分潤辦法」的過程中往往處於不利的談判地位。更重要的是:A事業單位的負責人未必樂見自己單位日漸成為其他事業單位的資源提供者(包括客戶關係這些無形資源)，因而希望採取更積極的作為。這些作為中，極可能是以原有資源為基礎的產品多樣化。換言之，A事業單位會認為本身既然擁有良好的客戶關係與經銷通路，何不自行推出新產品以追求本事業單位的成長與利潤，同時又可以照顧同仁的前程?在此想法下，再高的轉撥計價，都不會提高A單位對B單位提供支援的意願。

因此，整體若要成長，新的業務究竟應在A單位裡?還是另行成立B單位?甚至允許兩個事業單位各自獨立發展?若決定成立新的B單位來負責新的業務，則A單位「必須」提供什麼支援?若A單位只負責支援其他新興事業單位，則在面對本身產品與市場逐漸飽和時，應朝什麼方向發展新的業務?

這些都是高階策略層面的決策。如果高階不明確決定，只讓各事業單位在利潤中心制度下，各自構思未來發展方向，並且依相對談判力而非整體策略重點來互相研商轉撥計價公式，是無法發揮整體戰力的。

●本文于2014年刊載於《天下雜誌》

自創品牌充滿挑戰

在世界產業價值鏈上，台灣企業來最具競爭力的是製造生產，以及為了降低生產成本而進行的各種管理方法。然而這些為國外名牌代工的「OEM」或「ODM」，不僅工作辛苦、利潤不高，而且在面對客戶時往往居於不利的談判地位。有先見之明的各方人士，早在三十年前就已提出「自創品牌」的觀念。然而二、三十年下來，在國際市場上的成果卻相當有限。

我們的企業界其實並不缺乏品牌的觀念與實務。在內銷或服務業方面，品牌林立，各種精緻的行銷活動日新月異，具有高度創意的廣告則充斥在各種媒體。然而在國際市場上，我們的品牌形象甚至知名度卻始終表現平平。這表示若想憑藉國內的品牌經營與管理經驗走向國際，仍有一大段有待努力的空間。

這些努力空間，大約可以從三方面來探討。

首先，所謂「自創品牌」不只是構思一個響亮好記的品牌名稱，再投入大量廣告費用，即可走向自創品牌的理想。因為若想直接面對消費者，除了建立品牌之外，還需要許多能力與管理活動來配合，例如:對消費行為的掌握、區隔目標市場的方法、經銷通路的選擇監督與管控、自行設計產品的能力、維修與售後服務的布建，以及倉儲物流的安排等。在某些產業中，專利或和各種智財權的攻防、產品安全的責任，甚至信用管理與貨款回收之類，也都必須由品牌擁有者來負責或承擔。這些皆非長期專注於OEM和ODM的廠商所熟悉。這些工作若無法到位，由廣告媒體所塑造的品牌形象，可能只是曇花一現而已。

其次，品牌所欲宣達者其實是產品的價值以及價值背後廣義的品質，若品質及創新的水準無法與所塑造的品牌形象相匹配，結果可能只是投入大量廣告成本而在廣大消費者面前自曝其短而已。

第三，自創品牌需要規模經濟。規模不到一定水準，企業其實難以負擔龐大的全球行銷費用。因此，韓國大公司可以在全世界各角落以撲天蓋地的方式來打響其知名度，我們企業無此規模因而難以比擬照辦。在此所謂規模經濟，其實又與產業特性有關，如果產業裡各家規模都不大，品牌為數眾多，有常有新的市場區隔或需求型態出現，則新進者尚有機會憑其品質、設計等，建立其品牌的生存空間，台灣自行車產業即為顯例。若產業特性並非如此，則新進者的品牌欲與歷史悠久、品牌形象已深植人心的品牌大廠正面交鋒，勝算不高，而且代工廠商若欲自行創立品牌，也容易遭到原有品牌商客戶的制裁。

以上這些觀念可部分解釋，何以在台灣內銷市場中，品牌行銷及品牌價值皆大有可觀，但一旦走出國門，即備感艱辛的原因。

●本文于2014年刊載於《今週刊》

迎接以圖像表達的時代

    文字是人類的重要發明，能運用文字，才能記載歷史、傳承經驗與知識。運用文字的能力，不僅使人類有別於禽獸，而且一個民族的文明能否延續，或不得不默默融入其他文明，也與其文字的深度廣度息息相關。論述深刻的思想體系，必須經由複雜的文字說明才能表達；而規章、契約等也必須藉助精準的文字。由此可知，為了承載文化以及現代社會的有效運作，文字運用能力，以及語意與文法的精緻化，不僅不能忽略，而且還應不斷提升。

然而資訊爆炸加上資通訊工具的突破，改變了大部分人的閱讀習慣。年輕世代對文字運用能力下降，再加上時間有限，很多人已無法靜下心來讀完一本主題嚴肅的書籍。與其呼籲多讀書，其實可以嘗試著以更合乎大部分人學習習慣的方式來傳達觀念。

簡言之，就是以圖像的方式來表達觀念。然而也並非以「孔子說」這樣的漫畫來介紹經典，而是以類似流程圖的方式配上簡單文字，來表達事情之間的因果關係、行動流程，以及複雜觀念的體系與結構，甚至以3D動畫方式呈現，讓讀者可以在幾分鐘內大致掌握一兩個新觀念。

此一想法，還有些進一步的說明。

首先，目前以紙本呈現的平面媒體或書籍，讀者已經愈來愈少。有人憂心未來世代的知識傳承是否會出現斷層。然而面對此一潮流，我們不應抗拒或嘆息，而應因勢利導，配合新世代的網路閱讀習慣，利用網路及軟體科技，讓未來的讀者可以有效率的接觸到較為嚴肅的主題與內容。因為即使是幾分鐘的觀念吸收，日積月累下來，總比完全不接觸好得多。

其次，大家應共同發展出如何將複雜觀念以圖像呈現的方法。這些方法或「文法規則」，雖不能強制訂定，但基本上必須合乎大家的空間思考習慣、有相當的美感，以及吸引及導引注意力的能力。古人發明文字是人類文化的一大創新，未來這種「以圖像表現觀念」的方法，也將有其重大的意義。

第三，初期我們可以用這些工具將現有的經典或文章拆解及「轉譯」為有利於快速吸收的圖像；長期中作者們就可以直接將觀念表現在圖像上，使這些圖像成為作者和讀者間，傳達觀念的有效工具。而且這樣一來，不僅讀者閱讀更方便，而且可以減少作者們在「筆耕」過程中，為了文字舖陳而投入的字斟句酌功夫。

我們該開始面對「從圖像到圖像」的時代了。

●本文于2013年刊載於《天下雜誌》

以個案教學破除知識障

多年來從親身接觸中，對「知識障」這個觀念體會日益深刻。

吸收知識、充實所學，是一生不可荒廢的功課，在知識經濟時代尤其如此。近年來在職管理教育風起雲湧，更說明大家對求知的重視。然而如果這些知識只是停留在「名詞」的層次，而未對自己的思維或視野有所增進，則永遠只是口中名詞而已，既未提升思想水準，甚至還可能產生負面作用。

「知識障」現象中最嚴重的是迷信學理，將多年來從本身經營內外環境中發展的知識全盤否定，試圖以尚未完全消化吸收的學理取代，失敗以後再大聲責備學術無用甚至害人不淺。次嚴重的是選擇少數自己能理解的學理，用來解釋所有的現象，這樣做法，除非已廣泛掌握所有的學理分析內容，否則極可能局限了思考與分析的廣度。另一極端是，許多高手在思維及決策方式上早已發展出一套相當有效的模式，到學校進修的目的除了開拓人脈之外，只想學些學理名詞，自己決策時其實並不相信這些學理有何作用與價值。

我認為在企業管理這種高度務實的知識體系中，解決問題與採取行動的「實踐過程」是知能成長的主要來源。成功的企業家即使不讀書，但每天在真實世界磨練中，其實已自行發展出許多實用的管理知能。只是這些知能是從實戰中自行建構而成，因此缺乏完整的體系與架構，而且其中難免有不少矛盾與缺漏之處。他們十分需要藉助學理來整理及系統化自己的想法與經驗，並從討論中逐漸發現自己思考層面的不足，或各種想法之間的矛盾。

換言之，有經驗的管理者經由對長官或同仁管理行為的觀察學習、在面對重大決策時內心逐漸形成的分析架構與考慮面向，以及對自己決策的反省與檢討等，所逐漸建構出來的知能，才是管理知能的「主軸」；由別人經驗累積再經學者整理並抽象化的學理只是「輔助工具」。上課時的個案討論或學理講解，都是協助學員反省、檢討、建構、整理自己觀念與想法的機制。

如何讓企業領導者們以正確的觀念了解學理的價值，並將之用於強化他們原有的經驗與智慧，是管理教育亟應努力的方向。高階管理教育中，以個案研討方式，主要活動是讓來自不同產業、經驗背景各異的高階領導人，在教師引導下，針對個案中的問題進行多元角度的深入交流與辯論。過程中，每個人都必須將自己的「獨到見解」或「一偏之見」整理出來，互相檢視、彼此補強。教師則憑藉其學理的素養來穿針引線或主導方向。這時，學理的價值才能凸顯，因為在對答過程中，學理的「名詞」或「門派」都不得不完全融解，只剩下真正能指導實際決策的核心部分。

教師也必須經由此一思辯過程，才能真正脫離名詞和學派的束縳，內化理解所謂的學理。

●本文于2013年刊載於《今週刊》