| 台灣有許多企業過去藉著為國外品牌大廠代工而成長茁壯。近年來代工利潤日益微薄，其客戶——各大品牌商的談判力與姿態又高，因此有不少ＯＤＭ廠商開始考慮是否應自創品牌，將自己轉變為品牌商。 分析過去各行各業自創品牌的成敗經驗後，發現此一重大的策略調整應考慮以下幾項內外條件。這些條件愈充分，自創品牌的成功率就愈高。 第一項必須檢視的是本身在技術、品質以及創新上的能力是否擁有某些與眾不同的優勢。這些優勢或創價能力，是自創品牌成功最重要的先決條件。若這些方面並無過人之處，則自創品牌只是砸錢打知名度，很難創造顧客長久的愛顧與忠誠。 第二，自創品牌的時機，愈接近產業發展的早期愈好。因為到了產業成熟期，新品牌極不容易找到新的生存空間，而且到了這個階段，品牌大廠都已經開始靠通路與價格在競爭了，此時新進品牌所能帶來的附加價值通常不高。 第三，下游品牌商這一層次，最好是廠商為數眾多、規模不大的分散型產業。這種產業形態下，由於品牌林立，新加入者比較不會引起現有廠商的圍剿或原有客戶的反彈。 第四，此一產業的消費需求，最好是多元而且可以細分區隔——這種區隔方式可能是依據不同的消費需求，也可能是不同的地區或國家。面對這種多元的消費需求或消費者，新的品牌商初期比較容易找到現有品牌大廠或原有代工客戶所忽略的生存空間。 第五，必須要有足夠的經濟規模。有些代工廠的原有代工業務，僅僅到達產業中所需要的最低經濟規模水準，投入自創品牌的可能結果是：代工業務縮小而自創品牌部份卻未能大量成長，造成總生產量降低而提高了採購、研發方面的平均成本，甚至因而陷入長期利潤低落的窘境。 第六，過去熟悉的製造、研發，與自創品牌後的行銷鋪貨是完全不同的業務，後者還包括掌握消費者需求、後勤服務等工作。若欲走向自創品牌，必須檢視本身是否有合適的團隊或足夠的組織能量去完成這些任務。如果能力夠、成本低，所面對的國際品牌大廠又因「肥貓」充斥而失去成本競爭力，則大可放手一搏。 第七，為了避開原有代工客戶的反彈，以多角化的方式來開始自創品牌也是值得考慮的方案。多角化方向的選擇，最好能發揮原有事業的某些核心能力——例如採購或設計，並能設法補齊經營新事業所需要的知能。 ●本文于2011年刊載於《天下雜誌》 |
ODM廠商應走向自創品牌嗎？
