自創品牌充滿挑戰

在世界產業價值鏈上,台灣企業來最具競爭力的是製造生產,以及為了降低生產成本而進行的各種管理方法。然而這些為國外名牌代工的「OEM」或「ODM」,不僅工作辛苦、利潤不高,而且在面對客戶時往往居於不利的談判地位。有先見之明的各方人士,早在三十年前就已提出「自創品牌」的觀念。然而二、三十年下來,在國際市場上的成果卻相當有限。
我們的企業界其實並不缺乏品牌的觀念與實務。在內銷或服務業方面,品牌林立,各種精緻的行銷活動日新月異,具有高度創意的廣告則充斥在各種媒體。然而在國際市場上,我們的品牌形象甚至知名度卻始終表現平平。這表示若想憑藉國內的品牌經營與管理經驗走向國際,仍有一大段有待努力的空間。
這些努力空間,大約可以從三方面來探討。
首先,所謂「自創品牌」不只是構思一個響亮好記的品牌名稱,再投入大量廣告費用,即可走向自創品牌的理想。因為若想直接面對消費者,除了建立品牌之外,還需要許多能力與管理活動來配合,例如:對消費行為的掌握、區隔目標市場的方法、經銷通路的選擇監督與管控、自行設計產品的能力、維修與售後服務的布建,以及倉儲物流的安排等。在某些產業中,專利或和各種智財權的攻防、產品安全的責任,甚至信用管理與貨款回收之類,也都必須由品牌擁有者來負責或承擔。這些皆非長期專注於OEMODM的廠商所熟悉。這些工作若無法到位,由廣告媒體所塑造的品牌形象,可能只是曇花一現而已。
其次,品牌所欲宣達者其實是產品的價值以及價值背後廣義的品質,若品質及創新的水準無法與所塑造的品牌形象相匹配,結果可能只是投入大量廣告成本而在廣大消費者面前自曝其短而已。
第三,自創品牌需要規模經濟。規模不到一定水準,企業其實難以負擔龐大的全球行銷費用。因此,韓國大公司可以在全世界各角落以撲天蓋地的方式來打響其知名度,我們企業無此規模因而難以比擬照辦。在此所謂規模經濟,其實又與產業特性有關,如果產業裡各家規模都不大,品牌為數眾多,有常有新的市場區隔或需求型態出現,則新進者尚有機會憑其品質、設計等,建立其品牌的生存空間,台灣自行車產業即為顯例。若產業特性並非如此,則新進者的品牌欲與歷史悠久、品牌形象已深植人心的品牌大廠正面交鋒,勝算不高,而且代工廠商若欲自行創立品牌,也容易遭到原有品牌商客戶的制裁。
以上這些觀念可部分解釋,何以在台灣內銷市場中,品牌行銷及品牌價值皆大有可觀,但一旦走出國門,即備感艱辛的原因。

●本文于2014年刊載於《今週刊》